欢迎致电400-655-9999

【新财富原创】市值超越携程,黄峥跻身内地最富有第11人,拼多多三大困境

2018-08-07 19:06:51

电商网站拼多多用3年时间走完了京东16年的路,上市首日大涨40.53%,市值达到296亿美元。在腾讯的加持下,拼多多通过社交+低价建立了自己的电商帝国。但低价也往往是把双刃剑,争议声中火速上市的拼多多,能否在年GMV超过2600亿元的基础上,进行升维攻击?

作者:鲍有斌

来源:新财富杂志(ID:xcfplus)

 

活跃用户3.44亿、截至2018630日的12个月内GMV高达2621亿元。

 

通过邀请好友集体砍价,以极低价格获得商品,成立不到3年的拼多多(PDD.NSDQ),按照交易额已经把唯品会(VIPS.NSDQ)和苏宁易购(002024)甩出了好几条街,仅次于京东(JD.NSDQ)和阿里巴巴(BABA.NYSE),成为中国第三大综合电商。

 

北京时间726日晚间,拼多多在纳斯达克上市,市值296亿美元,一举超越总部同在上海的携程(CTRP.NSDQ),成为上海滩互联网公司新旗帜。作为拼多多创始人的前谷歌工程师黄峥,身家约140亿美元,即超过900亿元人民币,创造出又一个科技公司造富神话。


1

成立3年,总交易量超过京东16年成就

 

 

拼多多创立于20159月,并快速由自营转变成平台模式。2017全年GMV1412亿元,截至2108630日的12个月,实现GMV2621亿元(图1)。

 

1:拼多多12个月内GMV

 

 

数据来源:拼多多招股书

 

 

成立于1998年的中国第二大电商京东,2014年在纳斯达克上市,当年总GMV也只有2600亿元。同样轻松被拼多多碾压的,还有成立于2008年的唯品会以及属于“老前辈”的苏宁易购。唯品会2017财年总净营收为729亿元,年活跃用户人数为5780万人,均不及拼多多。而苏宁易购2017年线上自营平台业务GMV不到千亿元。

 

拼多多只用了不到3年时间,就达到了京东成立16年达到的高度。且超越中国第三和第四大电商平台,在中国综合电商中稳居前三。

 

这一切拼多多是如何做到的?

 

 

2

 低价法宝 

 

与如火箭般蹿升的GMV相比,虽然拼多多的年度人均消费金额也在不断上升,但是客单价极低。2017年和2018年第一季度,拼多多订单总数分别达到43亿和17亿,当期GMV分别为1412亿和662亿元,平均客单价却仅为32.8元和38.9元(2

 

客户群集中在三四五线城市以及乡镇,以极低价格吸引用户,正是拼多多的第一大法宝。

 

2:拼多多年度人均消费金额

 

数据来源:拼多多招股书

 

在消费升级大背景下,以天猫、京东、小米(01810.HK)、网易严选(NTES.NSQD)为代表的电商,首先立足一二线城市。以天猫为例,线上喊出“理想生活上天猫”;线下通过盒马鲜生、天猫小店,联合大卖场,打通线上线下全渠道,即所谓新零售,带动线上商品品质升级。。而拼多多所做的,就是将巨头在升级过程中,把被挤出市场的商户和消费者汇聚起来(图3)。

 

3:拼多多和京东用户城市等级分布

 

这样做的一个前提是:三线城市以及以下智能手机市场份额占到了65%左右,同时农村地区互联网普及率逐步提高到35.4%4G网络发展,OPPOVIVO代表的智能手机厂商通过渠道下沉到三四线城市,通过大卖场和社区夫妻店形式将经济型手机出售给低线城市居民,为低线城市以及乡镇居民群体普及网购打下基础。

 

极光大数据显示,2017年11月,京东在一二线城市用户占比为15.68%和34.22%;拼多多则为7.56%和27.71%,拼多多用户在一线城市的占比不到京东一半。在四线城市及以下,拼多多占比为41.60%,超过京东30.05%大概11.5个百分点;若是三四线城市及以下,拼多多用户占比为75%,京东则是50%。

 

低线城市网购群体最重要的消费画像特征就是:便宜。关于拼多多产品评价的第一大关键词也是“便宜”。覆盖消费能力有限的低线城市人群,让他们以极低的价格得到自己想要的商品,对他们而言选择拼多多并非是消费降级,而也是一种升级。

 

此外,一二线城市中老年也是一个不容忽视的消费群体。淘宝网40万元年薪招聘60岁以上的电商研究员广告,以及在2018年春节期间力推亲情账户都能看出,电商巨头正在争夺这块市场。同样,中老年用户群对价格也很敏感。

 

拼多多的核心竞争力在于低价。拼单意味着用户和订单大量涌入,而丰厚订单使得拼多多可以直接向供货厂商(或国外厂商的国内总代理)拿货,省掉诸多中间环节,实现C2B模式,价格优势由此体现。

 

另一方面,庞大而活跃的买家可以吸引更多商家入驻拼多多,并产生较大销售规模,反过来又会刺激商家提供更有竞争力的价格和产品给用户。因此,销量达100万甚至200万件的爆款产品在平台上并不少见。这就让平台形成强势议价能力,而超低价格又促使更多用户来购买,形成正向循环。

 

 

3

  会玩社交的新电商

 

截至上市前,经过四轮投资,腾讯(00700.HK)持有拼多多17%股权,成为仅次于黄峥的第二大股东(图4)。对拼多多而言,除了资本之外,最重要的是用户在腾讯旗下所有社交产品中分享得以“合法化”,且微信近10亿活跃用户也成为了潜在的用户池。

 

4:拼多多各方持股比例

数据来源:招股书

 

20182月,拼多多与腾讯达成战略合作框架协议,确认腾讯在微信钱包上为拼多多提供入口,直接导流量,同时拼多多使用作为微信支付通道,按照正常费率支付通道费。双方战略合作框架协定时限为5年。不过,目前拼多多在微信钱包上的入口还未上线。

 

以淘宝为代表的传统电商平台打造出一种封闭、聚合、类搜索引擎的电商模式。在这种模式中,用户按照需求去搜索,入驻商家通过优化和竞价,极力提供符合用户需求的产品。而以以分享和交流为主要特征的“拼多多”模式,更契合开放的、去中心化的社交思路。

 

与其他电商自主搜索式购物场景完全不同,拼多多代表的是匹配场景,通过拼单了解人的消费习惯,通过人推荐物,再过渡到机器算法推荐。并且在购物行为中融入游戏,让原本单向、单调的“买买买”进化为多实惠的“拼拼拼”,用户享受全新的购物体验。

 

拼多多利用微信社交流量,以用户为中心,以好友之间分享为基础,每个用户既是团购发起人,也是团购信息接受者,可以迅速吸引大量用户。同时基于社交网络的信用基础,大大提高转化率。用户在购买到性价比较高的产品后,会主动再次开团,吸引身边朋友参加,口碑效应最终促成裂变。

 

在具体运营方法上,拼多多更注重拼团成功率。拼团是拼多多作为社交电商的重要落地手段,因此平台一直通过各种途径刺激用户分享和成团,并支持部分商品团长成团后免单激励,因为分享到社交平台只是手段并不是最终目的,还是要促成交。


4

 收入来源主要是广告

 

避开电商战火蔓延的一二线城市,抓住低线城市在线购物的增长机会,2016-2017年,拼多多聚焦三四五线城市,通过社交电商+低价模式,从而在巨头林立的电商中杀出一条血路来。

 

财务报表显示,拼多多收入从20165.05亿元增长到201717.44亿元;从2017年一季度3700万元增长到2018年一季度13.85亿元,年度增长2.45倍,季度增长则超过36倍。

 

规模扩大的同时,其收入结构也发生了根本性的转变。2016年的收入中,高达4.56亿元来自于商品销售。此时,拼多多的身份是自营电商,即销售新鲜农产品给买家。2017年一季度,拼多多完成了向现有业务模式的转变。当年在线服务收入达17.4亿元,而商品销售仅为339万元,基本可忽略不计。拼多多由原先B2C模式完全转型为平台模式。2018年一季度,其所有收入均来自在线服务,当季收入为13.84亿元。

 

从在线市场服务中获得的收入包括来自在线营销服务和佣金收入。在线营销服务,就是让商家竞购在平台上搜索结果中出现的关键词,进行付费,商家还可以购买重要广告位置进行推广。当交易完成后,拼多多从商家处收取佣金,一般按照商品价值*0.6%的费率收取。拼多多表示,这用于第三方支付的服务费和其他费用。实际上在拼多多官方网站页面上,招徕商家入驻的噱头就是:0入住费、0佣金和0扣点。

 

微信平台支付费率一般在0.6%左右,如果量大,还会有折扣,并叠加返点。当前收取商家佣金0.6%,在给第三方支付渠道后所剩无几。所以拼多多主要收入还是来自广告,即信息流,这与淘宝并无二样。


 

5

三大困境

 

拼多多过去3GMV的井喷,是建立在活跃用户和活跃买家高速增长前提下的。但2018年二季度数据显示,活跃买家和月活用户的增速均放缓。其中活跃买家环比增速从2017年二季度的47%降低到2018年二季度的16%,同期月活用户环比增速也从120%跌至2018年二季度的18%,当季月活总量为1.95亿(图5)。

 

5:拼多多活跃买家和用户

数据来源:招股书

 

 

增速放缓固然和用户基数变大有关,但是这两个核心数据增速急转直下,给拼多多未来是否还能保持高速增长添加了诸多变数。

 

为了维持活跃买家和月活用户的增长,拼多多在营销上砸下了重金。除地铁、站台、电梯广告和视频网站广告等必选媒介投放渠道,拼多多还以各种形式与综艺节目合作,包括非诚勿扰、快乐大本营和欢乐喜剧人等(附表)。据传《欢乐喜剧人》第三季独家冠名费用为2.5亿元,拼多多本季独家冠名费用保守估计也在3亿元-4亿元。

 

拼多多合作综艺节目不完全统计


合作综艺节目

节目权益

电视台

1

非诚勿扰

独家冠名

江苏卫视

2

无限歌谣季

特约

江苏卫视

3

欢乐喜剧人第四季

独家冠名

东方卫视

4

极限挑战第四季

特约赞助

东方卫视

5

拜见小师傅

特约

东方卫视

6

奔跑吧第二季

网络总冠名

浙江卫视

7

快乐大本营

首席合作伙伴

湖南卫视

8

我是大侦探

独家网络冠名

湖南卫视

9

中餐厅第二季

首席合作伙伴

湖南卫视

10

我家那小子

独家冠名

湖南卫视

11

爸爸去哪儿

待定

湖南卫视

数据来源:新财富据公开资料整理

 

广撒网的结果是其颇具魔性的广告歌《拼多多》堪称脑白金后又一洗脑神曲,而另一方面则是销售和市场费用占总运营费用比例一直居高不下。201620172018年一季度,分别是79%83%92%。销售和市场费用总金额也从2016年的1.69亿元增加到201713.44亿元,乃至2018年一季度12.2亿元(6)。不管是平均获客成本从2017年的10元左右大幅上涨至2018年一季度的49元,还是2018年一季度的销售和市场费用支出几乎相当2017年全年支出,都体现出拼多多在用户增长放缓下的焦虑。

 

6:拼多多相关费用

数据来源:招股书

 

 

其次,平台发展壮大后,一直被用户诟病的假货问题开始逐步显现,质量差、服务不及时、收不到货等问题困扰着拼多多。

 

拼多多在21日发布《2017拼多多消费者权益保护年报》,过去一年拼多多主动下架1070万件疑似侵权商品,全年拦截4000万条侵权链接,将95%售假商家拒之门外。同时,还设立1.5亿消费者保障基金,帮消费者处理售后纠纷并维权索赔。

 

但是根据《2017年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》,在中国10大综合零售电商平台中,拼多多投诉量位居行业第二,高达14.56%,仅次于淘宝/天猫;处理态度倒是不错,及时反馈率排在第一。

 

多位拼多多用户和新财富交流时的普遍看法时是,刚开始觉得挺新鲜,但时间一长,朋友圈充斥着一堆拼多多砍价链接,甚至被朋友强行拉到群里一起砍价,感受就开始变差。加上低价买到的商品质量确实一般,逐渐便失去兴趣。更有甚者,彻底卸载拼多多,再也不想用。

 

最后,拼多多与供应商的关系近期也趋于紧张。对于商家来说,入住拼多多门槛比较低,水果生鲜和虚拟物品保证金为1万元,其他品类为保证金多在1000-2000元之间。同时个人也可入住,成为小商家。作为对比,京东开放平台商家要缴纳5万保证金,交易时再交3%-10%佣金,以及每个月1000元左右的平台使用费,拼多多简直可以说是商家的天堂。截至201833112个月,拼多多有超过100万活跃商家,为用户提供足够SKU

 

低门槛不代表商家会永远和拼多多处于蜜月期。20186月,多起商家到拼多多上海总部的维权事例发生。而创始人黄峥则称,涉及商家数量不到平台万分之三,商家围堵公司总部为“十月围城”。双方主要分歧点在于,拼多多制定的“假一赔十”政策引起商家不满,但黄峥回应表示,业内多数平台都是这种做法。另外,赔偿金额进入到第三方监管账户,并100%返给用户。

 

6

 新造富神话

 

上市后,拼多多创始人黄峥持股仍然高达近47%,为公司第一大股东。拼多多上市首日近300亿美元市值,黄峥身家将超过140亿美元,即超过950亿元人民币。按新财富2018年度500富人榜来看,黄峥将成为内地最富有的第11人,比周鸿祎、李彦宏、刘强东等一众老牌富豪都要风光。同时,黄峥也已成功跻身全球top100名的富豪之列。

 

黄峥和美团创始人王兴一样,今年也是39岁,2004年加入谷歌,2006年来到中国谷歌,2007年离开谷歌创业。黄峥先后创办过手机电商、电商代运营公司和游戏公司,是一个连续创业者。20154月黄峥创办拼好货,这也是比较早期的社交电商模式。20159月,游戏公司内部孵化出拼多多;20169月,拼多多和拼好货合并。

 

黄峥富了也没有忘记员工。根据拼多多招股书上公布的“2015年全球分享计划”,20159月,拼多多董事会批准这项计划,目的是吸引和留住最优秀人员,计划总发行9.45亿普通股,向雇员、董事和其他人员提供奖励,已经确认发行完毕5.82亿普通股,约1.455亿ADS

 

目前拼多多股价为26.7美元/股,那么已确定激励的5.82亿股,市值达到38.85亿美元。

 

招股书显示,截至20171231日,拼多多员工总数为1159人。也就是说,拼多多平均每人将获得激励约335万美元。这是截至2017年底员工,当前员工人数以及上市后必定有较大增加,但是考虑到还有(9.45-5.82)亿普通股票在未来继续发行,每个在2017年前入职员工获得巨额奖励,也将创造科技公司造富新记录。

返回顶部
周一到周五(9:00-12:00 14:00-18:00) 免费服务热线:400-655-9999
Copyright © 2015-2016 cie.com 版权所有|粤ICP备17017572号-1