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C2M,中国制造新长征

2017-03-14 11:17:00

来源:商界

阳光热烈。短路经济概念下的制造、快消、创业、平台,都是晒在金色阳光下的河流,在峰峦如聚的未知领域,或惊涛骇浪,或水波温柔,又或者欲行百步,死在九十。

  趋势在成为机会后,机会也就已经开始消失了。所有人都赶在趋势成为机会前,形色匆匆。

  ——继O2O、智能硬件之后,百度搜索指数显示,从2016年2月“C2M”第一次作为关键词被大众检索,不断跳跃的搜索曲线,预示着C2M即将成为一种趋势。

  C2M也被称为短路经济,意指消除掉消费端和制造端之间的中间环节,实现消费直接对接生产的经济模型。仅从百度指数人群画像便可知,坐拥大量制造企业、创业者的北京、上海、惠州、深圳,依次成为最关注C2M的区域和群体;必要商城、网易严选、量品等C2M企业受到关注;然而,围绕在他们周围关于供应链、产业结构、品牌营销等质疑声也不绝于耳。

  事实上,制造业中充满产能过剩、有能力改造成柔性生产线的力量;消费者中也充满对品质、个性“蒸蒸日上”的需求。二者之间却出现了供需平衡的信息差。

  C2M暗合了去中间化、个性化、定制化的消费升级和制造业转型,如同一条阳光普照下的河流。只不过,在制造业尾大不掉、品牌缺失的峰峦如聚转型中,C2M能否力挽狂澜,百川到海?

  流量生命线

  如果把短路经济比喻为一列高速行进的火车,乘客的多寡,便是这条线路与班次生存或死亡的关键。

  获取乘客的方式有很多种。或经营自有产品导流、或通过内容营销获客,又或者借助KOL(关键意见领袖)、口碑效应聚人。公司基因决定获取流量路径。

  在C2M玩家中,网易严选是不能被忽视的选手。其靠山网易的2016年第三季度财报显示,网易严选等电商业务净收入为20.8亿元,同比增幅达到107.2%,成为网易继游戏之后的第二大营收主力。

  网易严选将邮箱作为吸引“乘客”的主要入口。只要一打开网易邮箱,就会弹出严选的广告,常常是一双MUJI风拖鞋,或者旅行箱。发送邮件成功后,又会弹出严选的广告。这种“牛皮癣”的引流风格,潜移默化地影响着用户。

  据网易2015年用户行为研究报告和2016年Q1财报显示,网易邮箱总有效用户数达8.6亿,以高知、文青、中产用户为主。其正是目前纺锤形消费形态里庞大的中间体,更是网易严选的精准客户。

  此外,网易严选主打名厂ODM(原始设计商)模式,并以“严选”为概念做文章。在品牌宣传上,每个商品,严选都会加上一些经过演绎的场景。例如网易的团队遍访了多少家工厂,选了多少种材料,最后才选出这个品种。而这些最终选择的工厂,均代工过优衣库、膳魔师、双立人等知名企业,不仅可以为名牌企业生产制造产品,更具有一定的产品设计能力。

  网易生态型C2M所具有的天然海量精准用户群,是其主要竞争壁垒。而在乐淘网基础上创立、首提C2M概念的必要商城,为了获得流量,走上了另外一条道路。

  必要商城的CEO毕胜属于自带流量的明星创业者。必要商城的“关键意见领袖”与“内容”自然成为引流王牌。

  必要商城发力移动端,与自媒体合作,推广“70人的小公司破了电商的局”“重新定义零售”等情怀和概念,并与吴晓波、胡海泉等商娱界大V合作。

  仅吴晓波频道“如果你听了我的节目后,再到必要App上去买东西,结果发现产品很糟糕,跟淘宝上的货差不多的话,骂我吴晓波骂三天”的力荐,就为必要商城带来了10万+的关注。而必要商城通过类小米的粉丝经营、凡客体文案的营销推广,创造了最高达14 000的百度搜索指数。

  而对先天不具有平台优势、内容营销基因的初创公司量品来说,选择的流量切口可谓“剑走偏锋”。为了推广其免烫衬衣,量品选择在线下招募城市合伙人做量体师,运用微信作为主要沟通渠道,为用户提供上门量体服务。

  一方面,量体师的专业水平可以为用户带来切实的穿衣指导,黏住用户;另一方面,量体师和用户之间建立连接,形成圈子,可以构成品牌传播效应,二次吸引流量。

  同时,量体师在前期募集大概200~300个种子用户解决冷启动问题后,量品总部会通过线上KOL等渠道进行品牌拓展,吸引更多流量。

  曲径通幽。尽管平台间流量获取形式表面上迥异,实际在底层逻辑上,他们以中产阶级扩大,消费态度由品牌化-泛品牌化-小众化的转变,作为流量获取的准则。这也是C2M成为趋势的基础。

  生死供应链

  2016年11月初,必要商城联合吉利推出定制吉利熊猫汽车,提供给消费者11色可选车身外观和手、自动车型任意配置等个性化选项,且售价仅为39 999元。这款车在传统销售渠道中售价为4.5万~5.5万元。

  在没有进行大规模广告投放的情况下,定制吉利熊猫汽车上线后很短时间内为必要商城吸引了超过以往20倍的访问量,两天售出151辆定制版汽车。

  毕胜“既然取得了不错的销售成绩,那么就没有理由不继续做下去”的话音还没落,这款产品便已悄然下架。

  此次的定制项目,主要是在成车上的服务叠加,其实吸引用户的仍旧是便宜的价格,而低廉的价格显然冲击到了渠道商的利益。或许正是迫于这样的压力,制造商吉利选择了停止合作。

  必要商城不可能为吉利带来与传统渠道比拟的可持续销量。这种松散的合作关系,让处于弱势方的必要商城对制造商在实际上缺乏掌控力。

  除了汽车,按照必要商城与制造商的合作要求,“供应商必须是全球顶级制造商,必须拥有自己的柔性制造链,必须接受必要的定价体系(在制造成本的基础上加价不超过20元),必须与全球顶级的设计机构合作。”

  苛刻的条件加上C2M对产品碎片化、个性化的需求,换来的自然是上游供应商的不稳定。于是,必要商城的产品呈现极大的流动性。因为供应链短板,必要商城当前上线的一级品类只有11个,二级品类42个。商城的产品上线时间较短,评论大多为零。

  反观网易严选,共有9个一级品类,60个二级品类,与必要商城不分伯仲。但严选二级品类中,Top12品类贡献了60%的历史评论数,Top28品类贡献了90%的历史评论数,用户黏性较高。

  严选的成功之处在于,它实行的是由厂商主导的ODM模式。这些厂商可以根据自身的生产条件和设计水平,为网易严选定制产品,而严选则只需要打造品牌、聚合用户、管理品控,对供应商的压力和供应链需求较弱。

  因此,网易严选对C端是严选优秀的产品,对M端是严选具有持续造血能力的厂商。

  不过,翻看必要商城的产品品类可以发现,毕胜对供应链正在采取一些“必要”手段。

  首先,互联网上的用户表现出的购买到拥有的耐受期最长不超过7天,而由于定制需求,必要商城的产品生产周期普遍在15天以上。为解决这个问题,必要商城优化了SKU,对用户数量较少,集单能力较弱的产品实行了下架;同时,必要商城把定制压缩到个性化签名、颜色搭配等简单流程服务上,甚至放弃了定制服务,减少厂商的制造难度和周期,也能将个性化的碎片性降到最低,实现规模性集单。

  此外,必要商城选择与部分上游供应链企业合作,推出了“必辉”“必有”等自有品牌商品,实现对供应链企业的有效掌控。

  实际上,在历次的改进中,必要商城的C2M已经由用户主导模式,变成了平台主导模式——由平台主导设计,用户发起订单,工厂承接生产。

  有温度的柔性+

  必要商城踩到的“雷”,其实是C2M模式中定制与量产之间的矛盾。网易严选和必要商城采取了“曲线救国”,毕竟要全面改造供应链,是个太具体的课题。

  而在这点上,量品的自有工厂可算是个优势。

  与绝大多数初创C2M企业相似,量品的产品只有免烫衬衣一个,无SKU烦恼。尽管分为不同价格的两个款式,量品却实现了“一人一版”,完全的个人定制。

  显性的原因是,量体师模式获得足够流量后,量品通过线下量体师的黏性,口碑传播,发展消费者。一方面缓冲了后台柔性生产压力,另一方面也可以管理好品控、服务,以销定产。

  同时,量品通过并购、合作等方式,对国内数个省的服装工厂进行柔性化改造,以分散性工厂布局,提高了生产端的安全性和产能,也为今后的SKU扩大做准备。

  不过,量品供应链较为完善的背后原因,是它走了一条与绝大多数C2M企业进化路径大相径庭的道路,即强调“服务化”。

  在创立之初,量品就宣传不做App、不做VR、不无限制地烧钱改造供应链工厂,而是仍然围绕量体师做文章——量体师与用户交流沟通职业、爱好,通过工具获得用户身型十几个关键数据。然后与用户建立联系,根据用户习惯对标准数据进行修改,让用户跟踪产品的放码、打样、生产、物流等整个环节。

  比如一个职场久坐的有啤酒肚的用户,在完成标准数据录入后,量体师会单独注明在对衬衣放码时,上围需要在标准放码范围内加宽,以适应下围较肥胖的小腹。同时,量体师还会根据用户对袖长、下摆长度的特殊需求,量身定做。

  这种以用户习惯、嗜好为主的有温度的个性化,相同于高级定制的服务需求,仅能通过人与人之间的交流获得。

  相比之下,关于严选和必要“MUJI代工的四件套跟淘宝差不多”“说好的定制也不问你胖瘦”等评论,暴露出其对消费者碎片化需求不能满足的短板。

  要了解这些碎片化需求,江苏好享家的解题思路或许同样有参考意义。

  作为一家针对家居服务的C2M企业,好享家利用大数据,分析了上百个小区近千个户型,寻找到了相同点,并基于相同点建立了一套户型数据库。消费者只需要输入户型和面积,1分钟内就能获得3份家居服务方案和报价,而传统企业需要花费少则1天的时间。

  万物生长

  关于C2M模式的讨论,绕不开几个关键问题。

  其中包括供应链改革。

  按照毕胜的测算,每个工厂的传统生产线若改造成一条柔性生产线,需要投入至少3 000万~5 000万元的成本,这对于利润率普遍低下的制造企业来说几乎是不可能完成的任务。

  难以自主完成改造,不意味着不能通过借力来实现。

  服装C2M制造领域龙头青岛红领集团,推出了酷特智能系统,将成熟的C2M模式化输出。在这套系统下,企业可以从生产环节,到供应、渠道等实现全方位的柔性化。并且,酷特智能系统可以对多个行业进行个性化的C2M改造,省去了试错等沉没成本。

  2016年,红领酷特智能已经与35家企业签订了输出协议,不但有服装、鞋帽企业,还有电子产品、摩托车、自行车、化妆品等企业。

  2016年初,阿里巴巴成立了“淘工厂”,这个由15 000家左右“几乎每家都遇过赊账和库存压力”的工厂,在阿里体系下,“把柔性产能档期搬上网,解决电商卖家有订单无工厂,传统企业有产能没订单这一症结。”

  好风凭借力。C2M的趋势渐成,以复星集团为代表的资本助力蔚然成风——集合了5 000多家供应商,可以为企业提供超过1 500个品类的印刷和定制品电商“阳光印网”成立;以一键购买整家家装产品和服务的“构家”平台,获得数亿元投资……

  无数的行业在C2M化,也有无数的企业在等待C2M化。C2M不再是一个孤立的概念。从农场定制,到众筹产品,不同业态可以与C2M结合,迸发出新的活力,而实现万物生长。

  但C2M模式也面临质疑。

  首当其冲的是网易严选,以MUJI、京瓷、双立人为对标的宣传广告引来一片吐槽。

  ——网易严选的模式着重突出的是品质,而品质又因所谓的知名品牌而来。如果去掉品牌,消费者又如何去衡量品质呢?如果不能生产从外观到质量与品牌相同的品质,消费者又如何相信这些制造商?

  C2M可以走多远,对中国制造业的升级转型到底意味着什么,答案还在路上。

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